中國(guó)茶網(wǎng)資訊：日前在浙江金華一企業(yè)與員工交流時(shí)，有員工說(shuō)“許老師，我也愛喝您福建老家的茶”，筆者問(wèn)其喝什么茶？喝哪家的茶？得到的回答是“當(dāng)然喝立頓的鐵觀音啦”！當(dāng)筆者追問(wèn)為何不喝福建廠家的“鐵觀音”時(shí)，對(duì)方則回答“福建廠家的鐵觀音太土氣了，再說(shuō)茶葉店也不是年輕人去的地方”。無(wú)論從這位八O后的說(shuō)法上看，還是從“立頓”橫掃中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)來(lái)看，無(wú)不說(shuō)明一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)已不容我們的企業(yè)一意孤行。
筆者對(duì)幾家茶葉店進(jìn)行調(diào)查，了解到的情況與金華的偶遇一致，即茶葉店里“八O后”的客人很少，“九O后”的客人除了導(dǎo)購(gòu)小姐的朋友以外幾乎難得一見，可見中國(guó)茶在年輕人心目中式可以被忽略掉的產(chǎn)品！而另一方面，中國(guó)茶葉明顯供過(guò)于求，絕大多數(shù)茶葉還處于簡(jiǎn)單的農(nóng)副產(chǎn)品狀態(tài)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是普通消費(fèi)者，這樣的消費(fèi)對(duì)象與龐大的年輕人群體吻合，但兩者間為什么不能產(chǎn)生必然的聯(lián)系呢？是年輕人拋棄了中國(guó)茶還是中國(guó)茶企拋棄了年輕人？
在當(dāng)今的茶葉行業(yè)，茶企似乎都認(rèn)為在承載著弘揚(yáng)中國(guó)茶文化的使命，宣傳茶文化比賣茶葉顯得更為重要，而事實(shí)上茶企又無(wú)不在為效益發(fā)愁。從市場(chǎng)情況來(lái)看，中國(guó)茶企很令人費(fèi)解，茶老板們看起來(lái)很認(rèn)真做生意，如可以為聘請(qǐng)一個(gè)種茶或制茶師傅給出年薪四五十萬(wàn)，有的還給房子加車子，卻沒有茶企為營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)等人才付出同樣的價(jià)碼，甚至被貶為“做業(yè)務(wù)的”；愿意為所謂的“VI設(shè)計(jì)”付出百萬(wàn)酬勞，而不愿意為營(yíng)銷策劃買單；愿意用數(shù)百萬(wàn)重金打造一間門店，而不愿為塑造品牌形象付出一點(diǎn)代價(jià)；愿意花重金請(qǐng)明星代言或請(qǐng)名人題詞，而不愿花錢請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)獲取情報(bào)；這些現(xiàn)象與其他成熟行業(yè)形成鮮明的對(duì)比，茶企在做短期生意，其他行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)百年品牌。
“好師傅能做出仿古好茶”是茶企堅(jiān)定不移的信念，但做不現(xiàn)代人需要的好茶，更做不出市場(chǎng)暢銷的好茶，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式經(jīng)營(yíng)的茶企，總是堅(jiān)守著“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”的傳統(tǒng)思維，導(dǎo)致了龐大的消費(fèi)群體沒能得到開發(fā)，最終導(dǎo)致大量的產(chǎn)品供過(guò)于求。“好包裝就能賣好價(jià)錢”又是茶企的一個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)則，包裝材料的昂貴使產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格虛高，能被市場(chǎng)接受的寥寥無(wú)幾。“高價(jià)位就是高端茶”也是茶企時(shí)興的做法，沒有品牌影響力就想成就高端品牌，作為大宗農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，最大消費(fèi)群體的普通人群被茶企遺忘。“以茶文化帶動(dòng)茶葉銷售”是茶企極力鼓吹的策略，編故事賣茶越離奇越被看好，而真正的社會(huì)現(xiàn)象的利用以及以茶衍生的消費(fèi)潮流卻不被茶企讀懂。這些因素直接導(dǎo)致中國(guó)茶企停留在茶農(nóng)賣茶的低位水平，“中國(guó)有名茶而沒有名牌”的歷史始終不能刷新。
日前有消息傳出中國(guó)茶企將進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，作為參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，中國(guó)茶企當(dāng)然必須有勇氣去面對(duì)，但一個(gè)茶葉產(chǎn)品要在國(guó)際市場(chǎng)被認(rèn)可，除了產(chǎn)品質(zhì)量要求不同以外，靠的就是品牌影響力。在歐洲市場(chǎng)現(xiàn)有的中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶葉大都在相當(dāng)于五百元人民幣一斤，要在歐洲市場(chǎng)使中國(guó)茶成為奢侈品還有許多品牌內(nèi)涵需要充實(shí)，一個(gè)品牌在其誕生地都默默無(wú)聞，能在異國(guó)他鄉(xiāng)成為知名品牌是要付出更高代價(jià)的，因?yàn)橐ジ淖儦W洲消費(fèi)者的習(xí)慣是件不容易的事，也就如同在中國(guó)茶企無(wú)法改變“八O后、九O后”一樣。
筆者曾說(shuō)過(guò)“茶與茶文化的關(guān)系沒有雞和蛋那么復(fù)雜”，因?yàn)橛胁璨庞胁栉幕皇怯辛瞬栉幕庞胁枞~誕生，有了茶還不是文化，而是因茶而派生出種種社會(huì)現(xiàn)象，一些既存的社會(huì)現(xiàn)象被茶人所利用，這些現(xiàn)象構(gòu)成了中國(guó)的茶文化。因此，可以說(shuō)茶企都在講文化，而又沒有讀懂茶文化，導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)與社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生脫節(jié)。現(xiàn)在很多茶企在講的茶文化，實(shí)際是講茶歷史，它不足以豐富茶企的品牌內(nèi)涵，不足以撐起茶企的品牌形象，更不能建立茶企與消費(fèi)者間的情感，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的附加價(jià)值，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)品在新一代消費(fèi)者眼里只有一個(gè)“土”字可以說(shuō)明。連老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號(hào)“馬聚源”，在“八O后”的眼里頂多只有好奇，偶爾會(huì)探頭往里張望一下就算是“把你放在眼里”了，想請(qǐng)他們走進(jìn)店里是很不現(xiàn)實(shí)的。作為歷史悠久的中國(guó)茶葉，產(chǎn)品一成不變，消費(fèi)群體極端化就成為必然，這種現(xiàn)象導(dǎo)致中國(guó)茶企把龐大的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)讓給了“立頓”。
許多茶葉界人士對(duì)“立頓”茶葉的評(píng)價(jià)是“低端產(chǎn)品”，而實(shí)際上“立頓”產(chǎn)品由于銷售量之大，產(chǎn)品生產(chǎn)成本之低，使其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)茶企的高價(jià)茶，作為企業(yè)它的生存目的不就是為了賺錢嗎？中國(guó)茶企的產(chǎn)品不被中國(guó)的年輕人所看好，這難道不是中國(guó)茶行業(yè)最大的悲哀？許孫鑫認(rèn)為，中國(guó)有多少年輕人就有多少潛在消費(fèi)者，通過(guò)品牌塑造和豐富品牌的情感附加值，去迎合年輕人的需求才是做大中國(guó)茶行業(yè)的關(guān)鍵。
