一、 茶葉品牌競爭力研究綜述
競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的長期決定因素。在一定的市場競爭條件下。品牌成為產品競爭力的綜合表現(xiàn)。名牌直接代表了特定產品的質量 、性能和信譽的綜合特質 。
1.品牌競爭力國內外研究綜述
學術界對于品牌為其所有者帶來的市場競爭收益的研究始于1955年。此后，對品牌競爭收益研究的文獻數量猛增，主要涉及如下幾方面：品牌性質；品牌的創(chuàng)建與管理；品牌權益。
Gardner等強調要重新認識品牌的性質 ，即品牌不僅具有功能性價值 ，而且具有情感性價值，指出 ：品牌 的創(chuàng)新要超 越差異性和功能主義，更應注重開發(fā)一種個性價值 即該個性經過精心定義受到目標顧客的尊重 。Lannon等運用人類學與心理學的理論在研究廣告和文化時提出了品牌創(chuàng)建中的情感主題 Helenm對品牌需要傳遞核心價值進行了研究，提出要制定品牌建設大綱或憲章。使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價值含義。
Aaker認為：品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。該能力是企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累，并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成。國內學術界對于品牌的研究始自20世紀9O年代，也正是從那時起，學術界開始將品牌作為企業(yè)市場競爭的重要手段看待。品牌戰(zhàn)略開始成為中國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。我國學術界的研究更多的集中于品牌的性質和品牌的資產與市場權益方面。
李光斗在其《品牌競爭力》一書中。對品牌競爭力進行了詳細論述。其認為品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或者在行業(yè)內能夠保持獨樹一幟。能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中實現(xiàn)品牌內在的品質、技術性能和完善的服務“。季六祥指出在經濟全球化過程中，新的競爭態(tài)勢集中表現(xiàn)為以品牌競爭力為核心的多態(tài)競爭。張世賢較早提出 ”品牌競爭力“的概念。品牌競爭力的研究主要集中在兩大方面 市場占有率和超值創(chuàng)利能力。他認為：品牌價值就是品牌競爭力的具體體現(xiàn)，一個品牌有無競爭力就是要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場份額 .有沒有一定的溢價能力。
江西財經大學工商管理學院許基南對品牌競爭力進行了深入的研究，在其 （（品牌競爭力研究》一書中。提出了品牌競爭力的商場現(xiàn)代化 2009年 6月 （中旬刊）總第 578期模型理論 。
2.茶葉品牌競爭力研究綜述
我國茶葉品牌競爭力的研究還處于初期，并未形成一定的體系，主要有以下幾種觀點 ：
華中科技大 學的裴敏春從經營環(huán)境 的角度對茶葉企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行了一般分析。其從企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境分別進行了簡單分析。提出了企業(yè)經營規(guī)模和產權結構 技術創(chuàng)新。企業(yè)家 自己、整個產 業(yè)發(fā)展狀況、當地政府的支持 以及地域因素均對茶葉企業(yè)的品牌構建產生影響。其指出了從品牌的發(fā)展壯大反過來推動企業(yè)的發(fā)展壯大具有一定的現(xiàn)實意義 。
華南農業(yè)大學的丁俊之主要是站在國際市場的角度。從茶葉出口的品牌構建來研究。其提出應以茶文化為主線。以市場營銷為手段 來打造我國的茶文化，并提出可以借鑒咖啡行業(yè)的成功經驗來研究茶產業(yè)
白蕓直接從普洱茶品牌定位人手。提出要建立起普洱茶的強勢品牌。必須進行準確的品牌定位。并且對于從消費者角度如何進行定位也進行了探討。具有較好的借鑒意義。
二、我國茶產業(yè)競爭力現(xiàn)狀及存在問題
中國的”茶文化“源遠流長 ，陸羽《茶經》云 ：”茶之為飲。發(fā)乎神農氏。聞于魯周公 “。中國具有悠久的產茶歷史，不僅名茶林立 ，而且茶葉產量高居世界第一。改革開放以來 . 國內茶葉生產規(guī)模更是不斷擴大。預計我國茶葉到了2010年茶葉面積16O萬公頃，產量將達到135萬噸，產值超過 210億元。茶葉深加工產品產值 350億元 ，全國出口茶葉3O萬噸左右。出口總值6億美元左右。然而 ， 面積第一 、產量 第二 、出 口第二 ，創(chuàng)匯第四 。
這是中國茶葉在世界上地位的真實寫照。如下表所示。中國茶葉產量為世界的2323％。出口量為世界的 172％。出口值卻遠低于其他主要產茶國。而且超值創(chuàng)利能力有限。始終難以擺脫 一流品質。二流包裝、三流價格”的怪圈。中國茶的身份基本上仍然是：產區(qū)品牌 。以及尚欠商業(yè)化提煉的文化品牌。中國作為茶葉的發(fā)源地 。卻沒有在國際 I-,q得響的茶品牌。根據相關統(tǒng)計。在我國目前七萬多家茶廠中，注冊品牌的僅有近1000家。叫得響的知名品牌更是鳳毛麟 角。品牌缺 失已成為中國茶產業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內人士將這一現(xiàn)狀稱之為 有種類、有名茶、無名牌的有名無姓 時代“。由于缺乏品牌效應。七萬家中國茶廠在總體實力上竟難敵一家英國立頓 立頓茶業(yè)年產值相當于中國茶業(yè)年產值的七成。中國茶何時才能叫得出響當當的品牌？
與此同時 茶葉成本高。但價格低廉。產品質量不穩(wěn)定等因素也影響著中國茶的國際形象。正如下表所顯示的，多年來，中產 業(yè)國出茶葉在國際市場上主要以 ”廉價品“的形象示人。從 1996年到 2001年。我國出口的茶葉價格呈下滑趨勢。到 2001年，每公斤茶葉僅值 1.37美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多。甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低2O％。個中的重要原因之一就是缺乏品牌。沒有品牌。就沒有競爭力。名牌的缺失直接導致我國茶在世界市場上無法挺起 ”腰桿“。品牌是商品質量 價格的信譽保證。消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴。市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。
三、品牌缺失原因分析
1.技術創(chuàng)新滯后
從根本上說。產業(yè)或產品的市場競爭力主要取決于兩個直接因素：一是成本；二是產品的差異性 后者成為決定或影響產業(yè)國際競爭力的間接因素。功能和質量是品牌成功的基礎和關鍵要素全面而富有活力的品牌戰(zhàn)略必須依賴于不斷的技術創(chuàng)新和牢固的質量水準。企業(yè)只有不斷進行產品，工藝創(chuàng)新，開拓市場，才能避免因產品市場需求衰退而被淘汰。中國是世界上第二大產茶國，僅次于印度。但是中國茶葉科研的投入卻遠不如其他產茶國。日本 印度、肯尼亞、斯里蘭卡、土耳其和印度尼西亞。孟加拉等產茶園均設立國立茶葉研究所機構。經費投入強度大。如斯里蘭卡、印度尼西亞茶葉研究所的年度運轉費、事業(yè)費達150萬美元。印度高達860萬美元。人均科研費比中國高20倍～100倍。我國茶葉企業(yè)科技投入少，技術創(chuàng)新意識和能力與市場形式不協(xié)調。使得在茶葉市場沒有取得主動地位。
2.技術創(chuàng)新主體動力不足
一 般認為。”技術變遷是對資源稟賦變化和需求增長的動態(tài)反應“。即技術進步是通過生產者作為載體而推進的，而生產主體的組織形式和規(guī)模決定了它對技術類型選擇和采用技術的風險的承擔能力。因此能夠通過組織創(chuàng)新和新的制度安排消除生產主體對技術需求的一些制約因子，從而加快產業(yè)技術的進步。我國技術發(fā)展市場還不完善?；旧咸幱谡鲗偷募夹g市場 ，目前茶葉產業(yè)技術供給主體是以政府財政為支持的科研院所、高等院校和一些廠商。但是 .由政府支持 的茶葉技術創(chuàng)新主體 常常帶有預算約束軟化 離市場較遠等通病。這勢必影響技術進步的速度”。而且政府作為技術供給主體。會使企業(yè)在一定程度上產生依賴性。技術創(chuàng)新動力不足。從企業(yè)看來。由于自身資金不足或風險承受能力不夠等原因。不敢投入可能會導致技術創(chuàng)新的延時。
3稅賦嚴重
茶產業(yè)由于有生產、加工和貿易等諸多環(huán)節(jié)，累計流轉稅相對比較高。與其他產茶國相比。中國茶葉稅賦也是最重的，1994年國家新稅制出臺后。我國茶葉稅賦在農副產品中僅次于煙草。總計高達35％-40％。從世界范圍來看。在茶葉主產區(qū)之一的福建省茶葉稅賦比世界上茶葉稅賦最高的阿根廷還要高出 1.5倍。比印度，斯里蘭卡等重要產茶國要高出更多。茶葉的高稅賦已與茶葉生產力發(fā)展水平不相適應。隨著科技進步。茶葉生產大規(guī)模發(fā)展。現(xiàn)已供大于求，茶葉生產與銷售已無多少利潤，在現(xiàn)代經濟發(fā)展中屬弱勢產業(yè)。急需進行資源的整合與品牌的建設。茶葉稅賦過高 茶農負擔過重，不僅使得茶農的生產積極性嚴重受挫。資源整合受阻。也不利于提高我國的茶葉出13競爭力。而且也由于資金缺乏 科技投入有限，茶葉的深加工以及高附加值產品得不到開發(fā)。茶葉品牌建設得不到有利支撐。茶葉發(fā)展后勁將大為弱化。
四 品牌發(fā)展對策與建議
1.走產業(yè)化道路
面對國內、國外兩大市場 按比較優(yōu)勢原則。優(yōu)化資源配置。發(fā)展有市場競爭力的產品是當務之急。要在國際市場上形成強有力的競爭力。成為產茶強國，就要健全茶葉市場體系，深化體制改革。應按照產業(yè)品牌-- 國家品牌--企業(yè)品牌 這樣的路徑來發(fā)展壯大 .走茶葉產業(yè)化的道路 。
所謂產業(yè)品牌就是指用一個產業(yè)對抗一個企業(yè)。西方經濟學規(guī)模技術理論認為，規(guī)模選擇關系到資源要素的生產率和技術類型的選擇。相對特定的技術，在一定范圍內隨著要素投入規(guī)模增大，單位產出的成本將降低。即所謂的規(guī)模經濟。就茶產業(yè)來說 ，應加快資源整合力度。形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體。廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長張黎明等專
家建議。在保護茶業(yè)的基礎上。選擇品牌影響比較大 規(guī)模化程度比較高。市場占有程度比較好 在消費者中有較好美譽度的茶企業(yè) ，幫助他們整合品牌 ，把企業(yè)做大做強。如西湖龍井現(xiàn)有300多個品牌，嚴重分散了資源。正如有學者提出的，一品多牌反映了生產經營者品牌意識的增強，但它帶來的負面效應則是各自為政 惡性競爭 .相互削弱。最終哪一個牌子都做不大。做不強。相反。幾百噸。上千噸的一種名優(yōu)茶。一旦用上統(tǒng)一品牌 那市
場就廣闊了?？梢娙绻麑Ｗ⒋蛟烊鍌€品牌 ，并利用品牌美譽度。將傳統(tǒng) 時尚等文化元素有機地結合起來?？绯霾枞~市場。
走向茶飲料 深加工等。滿足不同的市場需求。提高市場的占有率，就有可能進一步打造國際知名品牌，與立頓等國際品牌一較高低。產業(yè)化首先要加強茶葉標準化。不僅要制定完善的茶葉產品標準體系，而且要制定茶葉生產技術規(guī)程標準。指導茶農按標準組織茶葉生產。此外。建立，健全茶葉質量監(jiān)控體系、在重視終端產品質量檢測的同時逐步向 “生產 貯運、銷售全過程質量控制”過渡。嚴格按標準要求組織生產和銷售。
2.加大對茶葉的科技投入和市場研究
立頓將每年銷售額的0.7％拿出來專門研究消費者的需求和偏好這使得它的產品可以不斷更新并適應市場的需求，我們也應該在整合社會資源。進行技術創(chuàng)新的基礎上。加強市場調研和產品研發(fā)的力度，保持茶葉產品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸。我國茶葉科研單位和茶葉企業(yè)在新世紀中應以提高產品品質為中心 ，進行茶樹良種化和茶葉的深加工。加強新花色品種的研制。提高茶葉產品的多樣性。以適應不同人群的需要和嗜好，增強茶葉的出1：3競爭力。技術的推廣是技術投入的延續(xù)。針對茶農普遍 存在技術素質低的狀況。政府有關部門可以定期舉辦技術培訓班。使茶農免費接受培訓。加強茶葉技術服務體系建設，增加技術推廣經費，使茶農方便得到所需的技術服務，使新技術能迅速地在生產中示范推廣。
3.依靠產業(yè)的內生動力機制
政府在技術市場中應更多的以普通交易主體的身份參與并以此來有效的引導技術市場的走向。要放松對茶葉市場的管制。放松市場管制是政府促進市場機制發(fā)揮作用的重要手段。放松管制后， 企業(yè)無法僅靠獲得超額壟斷利潤維持其市場地位。隨之而來的激烈的市場競爭，使企業(yè)不得不去尋找新的創(chuàng)新源。選擇適合自己的特色的創(chuàng)新技術來提高其競爭力。技術創(chuàng)新需要大量資金。因此。政府應出臺一些投資補貼政策，通過給企業(yè)提供優(yōu)惠投資信貸、 給茶農直接補貼，鼓勵茶農、茶葉企業(yè)進行技術改造。
4在產業(yè)發(fā)展新階段，可考慮在茶葉稅收政策上進行相應調整
有專家提出了減免茶葉稅收目和幅度的建議：一是免征或緣征茶葉特產稅，二是對茶葉增值稅減征至5%-8%。三是對出的茶葉繼續(xù)實行退稅政策，為我國茶業(yè)的發(fā)展提供良好的成長空間。在實施方面，可以選擇試點、分期到位 .以保證政策的有效和可行。
